19 Temmuz 2009 Pazar

İndirim Yönetimi

İndirim Yönetimi
1950'lere kadar indirim ve promosyonlar göreceli olarak ticaret hayatında daha az başvurulan yöntemlerdi, sadece özel dönemlerde ve bu dönemlere ait stokların temizlenmesi için fiyat düşürme savaşı diyebileceğimiz şekilde izleniyordu. Zamanla perakendeciler çok daha detaylı ve analitik araçlar kullanarak indirim süreçlerini yönetmeye başladılar. Tüketiciler ise perakendecilerin bu değişen indirim alışkanlığına kısa zamanda uyum sağladılar. Artık alışveriş için indirim dönemlerini beklemek pek çok tüketici için normal bir davranış biçimi haline gelmiştir, sezon sonu indirimlerin %70'lere vardığı bir dönemde ne kadar beklenirse o kadar ucuza alışveriş yapmak mümkün görünmektedir. Tabii ki indirim dönemi beklenirken arzu edilen ürünlerin ya da bedenlerin tükenmiş olması riski de mevcuttur, ancak genel olarak tüketicilerin büyük bir kısmının alışveriş için indirim dönemlerini beklediklerini ve indirme oldukça duyarlı olduklarını satış rakamlarından biliyoruz.
Tüketiciler Louis Vuitton, Dior, Gucci veya Ralph Lauren gibi lüks ürünleri gördüklerinde pahalı bir şeye sahip olmanın verdiği haz ile bu pahalı ürünü satın alma tereddüdü arasında bir çelişki yaşarlar, buna karşılık tüketicilere aynı ürünler bir indirim ile sunulduğunda müşterinin satın alma kararını vermesi kolaylaşır. İndirim etiketini görmek bile bir tüketici adayını alışverişe yönlendirmeye yeterli olabilmektedir. Bunu fark eden perakendeciler bu silahı en verimli şekilde kullanmanın yollarını aramaktadırlar. Müşteri algısının indirimli ürünleri satın almaya yönelik olduğunu kabul edersek, firmaların indirim yönetimi stratejilerinin belirlenmesinin ne kadar önemli olduğunu anlarız.

İndirim Yapmamızın Nedenleri
İndirim ve promosyonlar en temelde müşteri algısını mağazaya yönlendirmek ve ürünlerin satış hızını arttırmak için yapılmaktadır, bunun dışında da sezon içinde birçok farklı neden ile fiyat değişiklikleri yapılabilir, örneğin kur dalgalanmalarından, ekonomik belirsizliklerden ya da gümrük tarifelerinde ki değişikliklerden dolayı perakende satış fiyatı yüksek hesaplanmış bir ürünün fiyatını sezon içinde normalleştirmek için indirim uygulanabilir.

Bir perakendeci olarak neden indirim kararı verdiğimizi bilmek bizi indirimi yaparken ve uygularken dikkatli olmaya sevk edecektir. Hazır giyim sektöründe hiç indirim yapılmadan satılan ürünler, ilk perakende satış fiyatı ile planlanan ömründe satışını tamamlayacağı öngörülen ürünlerdir. Ancak bazı ürünler için daha ürün ömrü planlanırken indirim göreceği göz önüne alınmış olabilir, özellikle ürün ömrü mevsimsel değişim dönemlerine ya da önceden belirlenmiş ya da genel kabul görmüş indirim dönemlerine denk gelen ürünlerde planlama aşamasında indirim etkisi hesaplanabilir.

İndirim planlanırken indirim uygulanacak ürün ile aynı müşteri ihtiyacına karşılık veren diğer ürünlerin satış hızlarında bir değişiklik olabileceği göz önüne alınmalıdır, indirimli ürünlerin satış hızı artarken, indirim yapılmamış ürünler yavaşlayabilir, indirim uygulamalarının mümkün olduğunca sezon sonlarında yapılmasının başlıca sebebi budur. Bu sayede yeni sezona yönelik ürünler ilk fiyatlarından sergilenirken, eski sezon ürünleri indirimli fiyatlar ile sergilenmekte ve farklı müşteri ihtiyaçlarına yönelik ürünler farklı fiyatlar ile birbirini mümkün olduğunca az etkilemektedir. Yıl boyunca mağazada bulunan temel ürünlerin ise mümkün olduğunca indirim yapılmadan satılması müşteri bağlılığı açısından oldukça önemlidir.

Sonuçta en ideal olanı sadece indirim yapılan ürünlerin satış hızı artarken, diğer ürünlerde bir değişim gözlenmemesidir. Bu aşamada en etkili performans ölçüm yöntemi brüt kar değişimi olacaktır, aynı zamanda satış hızı ve m² verimliliği de indirimin etkinliğini ölçmede kullanılabilir. Ayrıca mağazada bulunan indirimli ve indirimsiz ürünlerin LFL(like-for-like) satış hızı ve brüt kar değişimleri karşılaştırılarak indirimin ne kadar etkin olduğuna karar verilebilir ve daha sonraki dönemlerde indirim yapmadan etkisi tahmin edilebilir.